Home / Focus  / Marketing-ul creează o relație pe termen lung între marcă și audiență

Marketing-ul creează o relație pe termen lung între marcă și audiență

DESPRE INCERTITUDINILE ECONOMICE ALE ANULUI 2023, cu Mihai Bonca, marketing & brand transformation professional @ Brand Architects

 

Nadina Nedelea Rus, Revista MOBILA: În Raportul privind Stabilitatea, FMI vorbește despre 2023 ca despre cel mai negru an pentru economia mondială, an în care populația și firmele vor avea de înfruntat „ape învolburate”. Poți exemplifica de ce această criză va fi una serioasă, asemănătoare cu cea din 2008?

 

Mihai Bonca, marketing & brand transformation professional @ Brand Architects: „Toate recesiunile seamănă între ele, sunt asimilate ciclurilor economice. Au trăsături comune și câteva elemente care le fac distinctive. În primul rând, au origini monetare. Și acum, și în 2008, creditarea ieftină a pregătit terenul pentru alocări speculative. În 2008 a fost zona de real-estate, acum avem „bubble of everything”, respectiv real estate, tech, meme stocks, meme money (shitcoins).

 

La un moment dat apare un declanșator, tot monetar și el. În cazul de față, și acum și în 2008, dobânda de referință a fost cea care a pornit lanțul dominoului. Și acum băncile centrale sunt forțate să intervină, altfel inflația va scăpa de sub control. La scurt timp, cele mai slabe organizații vor ceda. În orice criză, nu recesiunea sparge balonul de săpun, ci panica. Încă nu am ajuns acolo, mai avem câteva luni în față. În 2008 a plecat din colapsul instituțiilor financiare. Ultimul element este contagiunea în alte categorii. Acesta este ciclul economic, perioadele de boom durează 8 – 12 ani, iar recesiunile 12 – 18 luni.

 

Ce este diferit la această recesiune față de cea din 2008, dar similar cu cea din anii 70?

 

Inflația și creșterea costului energiei. Acestea pun presiune pe clienți (au mai puțini bani în buzunar) și pe costurile organizațiilor. Practic companiile sunt prinse într-o menghină. Cresc costurile, dar doar cele cu brand bun pot crește prețurile mai departe către client.”

 

Industriile care produc neesențiale vor fi primele afectate, din cauză că, obligat de inflație, consumatorul va investi în nevoile de bază. Și aici mi-aș dori să detaliem un pic pe piramida lui Maslow, să le reamintim companiilor că și clienții se schimbă odată cu vremurile.

 

„În primul rând este un factor economic. Oamenii au mai puțini bani în buzunar. Efectul inflației este să scadă „disposable income”, adică venitul discreționar. Care sunt primele costuri pe care le acoperă din salarii? Ratele la banca (crescute, întrucât a crescut dobânda de referință), facturile la utilități (crescute) si bunurile de bază cum ar fi mâncarea (ale cărei costuri au crescut, de asemenea).

 

Al doilea este factorul psihologic, poate mai important decât cel economic. Și aici intervine Maslow. Daca zona de siguranță este afectată, atunci întregul efort se va îndrepta aici, ignorând alte categorii.

 

Achizițiile pe termen lung sunt primele amânate. Nu e un moment bun sa îmi cumpăr o casă. Atât din cauză că au crescut dobânzile (factorul economic), cât și pentru că nu știu ce se va întâmpla (factorul de nesiguranță, cel psihologic). Pe lângă zona de real-estate, vor fi afectate și alte categorii pro-ciclice: bunurile de consum îndelungat, piața auto, banking-ul, retail-ul.

 

Piața mobilei este strâns legată de piața de real-estate și de cea de banking. Ce se întâmplă în USA, unde există date? Dobânda pe perioada de 30 de ani a crescut de la 3% la 6,8%. Prețurile medii au crescut sub inflație. Cu toate acestea, în luna noiembrie, s-au vândut cu 37.4% mai puține case față de anul precedent. Și recesiunea încă nu și-a vârât colții, iar șomajul este extrem de redus.”

 

Cum supraviețuim pe timp de criză? De ce ar ajuta să stăm în observare, să acceptăm ceea ce se întâmplă, să căutăm soluții de ieșire, dar să nu luăm decizii pripite?

 

„Criza reprezintă o selecție naturala, un filtru economic. Ajută mărcile și companiile care au avantaje competitive, să câștige distanță relativă față de cele care sunt fragile.

 

În criză se vede cine a construit cu cap în perioada de boom. În primul rând, clienții se vor polariza în jurul mărcilor bune, cunoscute, sau în jurul mărcilor ieftine (cum ar fi Private Label-ul retailerilor). Dacă ești competitor, ori trebuie să te bați cu mărcile solide, ori cu cele ieftine, care au economie de scală. Dacă ai fost obișnuit să vinzi promoțional, sa fii a-5-a marcă din piață, acum vei avea probleme.

 

În al doilea rând, criza ajuta companiile profitabile și cu cash-flow pozitiv. Desigur că profitabilitatea va scădea, însă vor câștiga în comparație cu competiția. Care sunt companiile care au avantaje semnificative într-o piață consolidată? Ei bine locul 1, un loc 2 solid și 2-3 specialiști, nișați.

 

Ce e de făcut? Conform SWOT, avem puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări. În general oamenii se gândesc că avantajele competitive (S – Strengths) îi vor ajuta sa răzbată. De acord când e perioadă de boom. Acum însă există o recesiune. Așadar sfatul meu este să vă acoperiți rapid dezavantajele competitive (W – Weaknesses). Acestea sunt cele care scufundă bărcuța când e furtună. Nu le-ați văzut atât de evidente când a fost vreme frumoasă.

 

Deși este atât de simplu, puține organizații au o privire corectă și rațională asupra avantajelor/ dezavantajelor competitive. Pentru că este un subiect politic, și fix același management nu poate să își recunoască punctele slabe.”

 

Ce înseamnă să faci investiții în marketing și nu doar în creșterea vânzărilor?

 

„Într-o lume ideală, funcția comercială face echilibrul dintre marketing (construcția pe termen lung) și vânzările (extragerea de revenue și oportunitățile pe termen scurt). Însă rar există acest echilibru. În practică, ori sunt companii cu centrul de greutate în marketing, ori companii cu centrul de greutate în vânzări.

 

Marketing-ul cere un orizont de timp mai mare. O marcă bună o construiești în ani de zile, cu multă răbdare, știință și efort. Cere capacitate de a gândi strategic, de a înțelege piața și clienții și de a crea cea mai bună „poveste comună” între brand și audiența sa.

 

Totodată, marketing-ul are un proces complicat, creativ, care nu produce rezultate garantate, ci doar crește șansele de succes. Este un exemplu de „delayed gratification” în condiții de incertitudine. O companie alocă bani ani de zile și dacă nu are o echipă care să aibă libertate și care să știe ce face, nu va obține aproape nimic. Nu în ultimul rând, marketing-ul nu poate face minuni și va fi la fel de bun precum nivelul cultural al organizației.

 

În general companiile bune în marketing sunt cele multinaționale. Au școală, au procese, au sistem. Foarte puțini antreprenori fac marketing în mod profesionist, nu după propria lor ureche. Însă la final, o marcă puternică oferă avantaje mari competitive.

 

Vânzările au avantajul că sunt imediate. Procesul e clar, organizațiile de vânzări funcționează ca o structură militară. Obiectivele sunt trimestrul acesta sau și mai bine, luna aceasta. Este un exemplu de „instant gratification”, în condiții mai mari de certitudine. În plus, cei de la vânzări ori conduc compania, ori sunt pe locul doi, așadar înțeleg în mod intim funcția. Mulți antreprenori sunt oameni de vânzări extrem de experimentați, așa au început firma.

 

Sunt multe confuzii și la alocările bugetare. Există cost of brand și cost of sales. Spre exemplu, „performance media” (Google, Facebook), stau în marketing. Dar sunt de fapt „cost of sales”, și ar trebui alocate efortului de vânzare.

 

Pe termen scurt, companiile de vânzări vor câștiga rapid cotă de piață. Pe termen lung, companiile cu mărci solide vor cuceri și menține piața. Acestea sunt mult mai puține, însă dominante.

 

Rolul marketing-ului este să creeze mărci solide. Ce înseamnă o marcă solidă? Ei bine, una care are nivel de notorietate ridicat (Awareness) și asocieri pozitive (Equity). Pentru a atinge aceste două obiective, cuvântul cheie în comunicare este „adecvat”.

 

Dacă vreți să simplificăm puțin lucrurile, marketing-ul creează o relație pe termen lung între marcă și audiență. Comunicarea are rolul să creeze această relație, în condiții de competitivitate. Competiția poate fi directă (companii care vând aceleași lucruri), dar mai cu seamă indirecta (pe timpul și atenția oamenilor).

 

Cât este nivelul decent? În fiecare categorie este diferit. Însă puteți compara câțiva indicatori între ei:

 

a) Cota de piață

b) „Share of Voice” (cota procentuală din investițiile media, față de competiție – le puteți cere la agenția de media);

c) Efectele comunicării: Awareness (notorietate), să zicem Top of Mind și Sponan; și Equity (ce părere au clienții despre marcă).

 

Câteva cazuri și reguli simple:

 

  • Dacă „Share of Voice” (cota procentuală în investițiile media, față de competiție) este mult mai mic decât Cota de Piață, înseamnă că vă pregătiți să vindeți mai puțin în viitor (ex. 15% Cota de Piață, însă doar 10% Share of Voice).
  • Dacă nivelul de notorietate este mult mai mic decât Share of Voice, înseamnă că nu aveți o comunicare interesantă, respectiv distinctivă sau diferențiată (ex. 15% Share of Voice însă doar 5% Top of Mind Awareness).
  • Dacă Equuity-ul este slab, deși Awreenss-ul este ridicat, înseamnă că aruncați banii pe geam (ex. 10 % Top of Mind Awareness, însă nu există asocieri de calitate pozitive cu marca). ”

 

 

Despre activitatea Brand Architects și soluțiile pe care le oferă pe addictive-strategy.com

Review overview
NO COMMENTS

POST A COMMENT